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能挣钱的VIPKID,要在横向与纵向发展中都追求“第二增长曲线”-大牛证券

沉寂半年后,昨日VIPKID召开产品战略发布会。会上,VIPKID联合创始人、总裁张月佳正式对外披露:“公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实…

沉寂半年后,昨日VIPKID召开产品战略发布会。会上,VIPKID联合创始人、总裁张月佳正式对外披露:“公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%,业绩继续持续增长。”

UE(Unit Economic model)为正,可简单理解为“客单价-老师成本-班主任服务成本-技术成本-渠道成本等为正”。北塔资本曾指出,“在经济周期的低谷,UE成为资本视角的企业健康指标”。

2013年VIPKID成立,7年来有赞誉也有质疑,有高光亦有暗影,时至今日终于站出来对外界发声:公司有能力赚钱了。虽然并不是“三表三费”的财报式盈利,但在线教育常用的UE模型中盈利,几乎等同于迎来了黎明前的曙光。

为何VIPKID单位运营利润扭亏为盈,在教育行业引起了如此大的反响?

风波与反思

2019年对VIPKID而言,风波不断。

2019年1月底,行业中即传出VIPKID寻求4-5亿美元融资的消息。当年10月初,其正式确认腾讯领投E轮融资。大半年的时间内,负面言论大量涌现。融资小组或因个人私利未获满足而提交虚假信息导致融资推迟;行业唱衰“在线1对1”的言论尘嚣日上,VIPKID历尽“惊涛骇浪”。

业务层面的血腥搏杀同样惨烈。前有哒哒、TutorABC、51Talk等老牌公司围追堵截,后有gogokid、VIPX等背靠大树的新秀虎视眈眈。在线英语这一赛道,自资本热钱流入教育行业的第一天起,就是兵家必争之地。

回溯过往,去年年中开启的在线大班直播课“烧钱营销大战”,在竞争模式与资本投入力度上,几乎是当年在线英语赛道的翻版。甚至还不如当年在线英语赛道的拼杀来得血腥。毕竟时至今日,学而思、猿辅导、作业帮、有道、跟谁学等基本已经瓜分了在线大班网校的市场,教育资本降温、疫情来袭等因素叠加,这一赛道已难有新星崛起。在线英语赛道“高烧不断”的2017-2019三年,格局更加混乱、争斗更加激烈。

对于过去,张月佳指出,2018年公司体量做得还不错的时候,在战略规划中2019年就能在业务上出现盈利。但一对一赛道的竞争激烈、获客成本夸张,直接导致了公司投入的资金成本较高。在一对一赛道上纠缠了一年多的时间,使得VIPKID实现战略目标的时间被大大延缓。“过去几年一些新业务的孵化上,公司的精力有限,1对1赛道的竞争使我们的进度被拖慢了”,他坦言。

如今,在线英语赛道已进入洗牌期。哒哒被好未来“收购”、TutorABC卖身平安、阿卡索被央视点名批评、gogokid被头条打入冷宫、VIPX“销声匿迹”……VIPKID杀出一条血路,熬到了“UE为正”的这一天。在线外教1对1赛道,基本已斗出了结果。

单位运营利润扭亏为盈,给VIPKID“被耽误的2019年”画上了一个阶段性的句号。新的问题又出现了:VIPKID下一段征程,将如何走过?

由单一产品蜕变的产品矩阵

在此次发布会上,VIPKID方面披露了一系列重要的公司经营数据,其中包括:

“公司拥有最多数量的外教,占该市场份额的90%。在VIPKID平台上教学的北美外教已超9万人,其中超33%的人拥有硕士及以上学历。固定外教师生比例88%;

公司单位运营利润(UE)连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%。获客成本大概跟市面上首单2000-3000的产品基本一样、甚至更低,现在进来的每个学员都可盈利。目前VIPKID有超过80万的付费学员总量,这些付费学员年消费1.2-1.3万元;

大米网校目前低价课到正价课的转化率为18%,续费率75%;中外教培优课课单价9000元左右,7月中外教培优课课程单月销量超1万单,第二季度环比增长180%;数学思维课在针对VIPKID适龄儿童家长的推荐测试中,扩科转化率超过20%……”

除了较为亮眼的数据,VIPKID方面还对外披露了最新的产品战略。众所周知,VIPKID主打的是一对一北美外教在线英语教育业务。在公司经营实现UE为正、在线外教一对一赛道已近尘埃落定之时,势必要寻找“第二增长曲线”。

VIPKID方面表示,除了传统的一对一北美外教在线英语教育业务,目前重点推出的是大米网校、中外教培优课、英语启蒙课、数学思维四个课程产品。

其中,大米网校主打在线大班课;中外教培优课则针对学生日益增长的英语学习应试需求;英语启蒙课采用AI课堂+外教1对1练习的情景式教学模式;数学思维课则以“大班小组”的形式提升课堂互动性及孩子的学习效果。

抛开各种官方说法不谈,从VIPKID如今打造的产品矩阵中,我们可以看到很多熟悉的影子:在线大班直播、外教口语对话+中教语法教学、AI技术运用、小组课等等。VIPKID如今的产品矩阵,相比于在线外教一对一“走到黑”的过去更加丰富、成熟。虽然上述模式在细分赛道中或多或少都已有跑出来的巨头,但对历经千辛万苦走到今天的VIPKID而言,减少试错成本、在赛道领先者身后加快脚步无疑是最“经济”的策略。

事实上,当VIPKID体量达到了如今的规模,优势业务做大做强、新生业务加速延展已成了必然需求。鉴于VIPKID在线外教一对一业务的学员年龄相对偏小,随着年龄的增长,他们所在的学习平台寻求培优或扩科的需求必然会有、用户粘性可能还不低,这会成为未来VIPKID产品矩阵重要的流量来源。

把已有的1对1业务做大做强;推出启蒙课将用户年龄下降至2岁;推出网校将用户年龄延长至15岁;推出数学乃至未来的其他学科来满足学员扩科需求——VIPPKID目前的产品矩阵,已反应其全价位、全年龄段的产品思路。即使最后无论哪一项都只能在行业中位于第二梯队,但VIPPKID基本占住在线外教一对一高端市场,并已成该赛道领先者,每一项新业务都是“增量”,未来也有较大可能成为一个经得起风雨的教培大公司。

“未来做任何一件事情都要考虑盈利”

在发布会上,张月佳认为公司能够连续两个季度UE转正,归因于三方面:首先,公司有清晰的战略目标,保证了业务专注度和稳定性;其次,累积的品牌势能,带来了超过平均水平的续费率及转介绍率,促使获客成本下降;第三,公司管理体系的完善以及组织变革,使内部员工效率获得极大提升,三个季度公司人效提升了一倍。

理工科背景、毕业后加入智联招聘,从基层做到市场总监的张月佳,对数字与效率格外敏感。但其在VIPKID任职期间、从一个执行者转变为管理者的过程中,对公司业务发展的观念又出现了什么样的变化?

对于公司经营,张月佳表示,近期推出的大班课、启蒙课乃至数学思维课等,之前其实在公司的战略规划中已有相应安排。但之前公司在1对1赛道上纠缠过多,使得很多新业务没有精力去孵化。

“教育公司想要把盈利做好,生态很重要。无论是纵向还是横向,天花板必须要够高。从本质上看,要看产品的质量好坏。而从经营的角度出发,必须满足以下四个条件:足够多的学生;在每个学生的生命周期中获得足够利润;获客成本足够低;管理成本合理。只要公司将LTV变得更好,在前端获客上压力就会小很多。稍微把获客成本放宽一点,就能获取更多用户。” 张月佳认为。

他提到,教育公司做好盈利,靠得不是管理成本一次又一次地压缩,而是续费和客单价。“如果续费能达到70%,那在用户生命周期中可以做4-5单。这个用户的获客成本是1万元的话,平均下来每一单的成本也只有2-3千元。”

在营销上,张月佳强调,广告投放要在用户做决策时去投,而不是平时他没有决策需求时去投。那时的投放是加深品牌印象,对决策的影响有限。烧钱的理想模型,是公司烧的钱会形成壁垒。如果不烧钱用户就转到其他公司,那种烧钱没有价值。

对于VIPKID的未来,从产品的角度出发,张月佳认为未来的产品形态是融合的状态。需要把不同教研、不同班型的产品混合,给用户提供性价比最好、效果最好的产品。一对一不一定是终极形态,要在1对1的基础上不断探索,让老师挣到更多的钱、家长尽可能少花钱、孩子的学习效果尽可能地更好。

未来不仅仅是1对1、一对多还是小班课,而是多产品混合的解决方案。通过不同的产品SKU,组成一个产品体系。量化到具体产品上,中外教培优课可以扩大VIPKID的客户群体,走得是把英语业务做大做强的纵向曲线;大米网校则是横向曲线,通过数学、语文乃至素质课程等的扩科,进行业务的横向延展。

从战略的角度出发,张月佳直言,VIPKID未来做任何一件事情都要考虑盈利。现在已经过了先跑规模、再通过规模去盈利的阶段。从具体布局来看,英语业务要做大做强。在英语产品线上,我们的每个产品线都要是行业最好、体量最大的。中外教培优课、启蒙课都符合这一战略。

“达到这一目标后,就必须要做好获客,量化到产品上就是数学思维、语文乃至素质教育课程。扩科增加了公司的LTV,用户在生命周期中可选择更多的学科、支付更多的钱,对公司而言就是将用户天花板撑得更高。只做1对1,用户规模可能只有200-300万人;如果启蒙+1对1+网校,可能就是在1000-2000万的用户规模里获客,效率无疑会更高。” 张月佳说。

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作者: ofrzs.com

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