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N新天 4.58 44.03% 13.07
N甘李 91.18 44.00% 30.66
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金晶科技 3.38 10.10% 73.26
安彩高科 4.69 10.09% 61.16
跨境通 5.90 10.08% 0
爱迪尔 5.90 10.08% 0
凯盛科技 5.91 10.06% 50.9
雪榕生物 11.94 10.05% 20.78
旗天科技 5.48 10.04% 0

领跌股

股票名称 当前价格 涨跌幅 市盈率
乐视退 0.35 -10.26% 0
中 关 村 11.12 -10.03% 130.88
恺英网络 3.50 -10.03% 0
新力金融 11.58 -10.02% 375.54
顺网科技 23.55 -10.01% 0
金运激光 44.01 -10.00% 863.75
天齐锂业 23.22 -10.00% 0
国药股份 44.57 -10.00% 21.7
汤臣倍健 19.81 -10.00% 0
神州泰岳 6.13 -9.99% 0

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茅台,神水还是祸水?一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台

文 ✎ 雷彦鹏 编辑 ✎ 廖影 2010年,湘财证券一个叫赵军的研究员,将茅台比作黄金。 他说:“茅台不仅是高档白酒,从投资的角度来讲,某些时候就是黄金,甚至超越黄金……只要茅台酒…

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文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 廖影

2010年,湘财证券一个叫赵军的研究员,将茅台比作黄金。

他说:“茅台不仅是高档白酒,从投资的角度来讲,某些时候就是黄金,甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变,那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。”

那时,赵军的分析一个接一个,还首家提出了“万亿茅台”的论述。他说,十年后,万亿市值茅台必将横空出世。

这些观点简直史无前例,所以一经传开,质疑声四起。谁都知道茅台只是一瓶酒,它的主要成分是水和酒精,这是最基本的常识。

十年以来,茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击,但却又绝境逢生,一步步成为“东方神水”,所谓的投资属性早已超越黄金,7月6日,其市值突破2万亿元。

这一瓶来自东方的神秘液体,让世人惊叹。

不过,茅台在站上“神坛”的同时,曾经让其栽过大跟头的因素,似乎又开始附身。7月15日晚间,人民日报海外版旗下新媒体平台发文表示,酒是用来喝的,不是用来炒的,更不是用来腐的。

7月16日,贵州茅台(600519.SH)应声暴跌。截至收盘,其股价跌至1614元,跌幅7.90%。在贵州茅台带动下,白酒板块掀起跌停潮,五粮液、泸州老窖、洋河股份等均以跌停收盘。

一天之内,茅台市值共蒸发了1739.94亿元。按照飞天茅台1499元/瓶的官方指导价算,今天蒸发的市值,相当于1.16亿瓶飞天茅台。

01

茅台过“寒冬”

在过去很长一段时间内,中央电视台黄金时段的广告魅力极大,每年的招标会,让大小企业如朝圣一般。孔府宴酒、秦池曾先后夺下“标王”,并被点石成金,辉煌一时。不过,这两家酒企都死得很难看。

之后多年,从步步高、娃哈哈、熊猫手机,到蒙牛、伊利、宝洁,“标王”中再无白酒企业的身影,直到茅台出手。

2011年11月,茅台以4.43亿元的重金,拿下了中央电视台2012年黄金时段广告“标王”。那时,袁仁国刚刚接任季克良担任茅台集团董事长,这位已经在茅台工作了36年的新任“掌门人”意气风发。

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▵ 袁仁国

从2003年到2012年,是中国白酒行业的黄金岁月,大小酒企一片繁荣,各种业外资本纷纷跨界进入,茅台的价格被炒到了2000元/瓶,还很难买到。疯狂之中,没有人会想到一个重大转折点正在来临。

2012年,限制“三公消费”的政令和酒鬼酒“塑化剂事件”接踵而至,白酒行业从巅峰急转直下,高端白酒首当其冲。茅台遭遇重创,价格线一度失守。

坊间在猜测,公务消费到底占了茅台多大的比例。袁仁国最终透露,三公消费(直接与间接)额度占公司业务量约40%左右。

限制“三公消费”,也就相当于砍掉了茅台四成的业务,这对茅台来说,压力实在不小。于是,袁仁国开始在渠道上放狠招了。

“顶住市场价”,成了茅台的工作重心。在当年年底的经销商大会上,袁仁国要求经销商对53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,团购价不能低于1400元/瓶,“一定要沉着,一定要挺住,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。

他还要求所有经销商必须开微博,每天要在微博上宣传茅台,对于在网络上攻击茅台的声音要反击。这成了茅台对经销商的考核依据。

那时,春节将至,但茅台销量上不去。如果价格也稳不住,将会产生一连串的负面反应。

2013年成了茅台最艰难的一年。春节前后,茅台已经从曾经的一瓶难求到无人问津,从2000元/瓶跌落到850元/瓶。

你能清楚地看到,炒得火热的时候,茅台是黄金;冷却下来的时候,茅台又回归了它的本来面目——饮品。

茅台的渠道利润丰厚,在“黄金十年”里,不少人到处托关系也拿不到其经销代理权。但压力之下,茅台终于降低门槛,开始向社会招商了。

茅台十年来第一次放开代理权就是在2013年,只要以999元/瓶进货30吨飞天茅台,给茅台打货款6000多万元,次年就可以成为茅台经销商,享受3吨出厂价为819元/瓶的配额。

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行业寒冬里,茅台也不香了。此举换来的是大片的沉默,观望者众,行动者寡。

2014年,茅台再一次降低门槛招揽新经销商,其中一项便是,在空白区域市场,只要以团购价999元/瓶进货1.5吨飞天茅台,随后再以819元/瓶的出厂价向公司采购3吨,便可成为茅台的经销商,与老经销商享受同等待遇。这一次,只需800万元左右的货款就可以了。

“门槛”大幅降低,吸引了一批新经销商,使得贵州茅台的业绩增速虽然有所放缓,但一直都是正向的增长。而像五粮液等同行,同期的业绩几乎都是负增长。

以经销商为主的渠道模式,在茅台的发展史上扮演着举足轻重的角色。在这一次行业深度调整期内,经销商又一次与袁仁国站在同一条战线上,稳住了茅台的局面。

02

酒瓶里装满了故事

茅台真正成为“酒王”,也是在2013年。

当然,成为“酒王”并非瞬间之力,而是长期累积的结果。在此之前,五粮液已经当了近20年的白酒老大。1995年,五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠,正式宣告称霸中国白酒行业。

那么,五粮液是如何将老大的位置拱手让给茅台的?这说来话长,有产品策略上的原因,有渠道管理上的原因,也有企业战略上的原因……但总的来说,外界将这些原因归结于五粮液自己不争气。

比如,五粮液曾经大肆开发OEM产品,廉价的子孙品牌开始泛滥,生产管理问题频出,导致五粮液的主品牌价值被严重稀释。

现在回头来看,五粮液最终是输在了品牌上。茅台这块招牌,已经是它最核心的竞争要素。说到底,茅台是白酒行业最会营销、最会讲故事的,而且把故事讲到了极致。

你以为茅台的主要成分是水和酒精,其实不然,茅台酒最主要构成因素,其实是故事。从“金奖”到“国酒”,从赤水河到微生物,从产能到工艺,还有“茅台护肝论”,五粮液听了都脸红。

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在茅台的酒瓶上,对茅台酒有长达三段介绍,其中就提到,“1915年获得巴拿马万国博览会金奖后,多次获得国际金奖,蝉联历届中国名酒称号”。

对于“1915年获得巴拿马万国博览会金奖”这一说法,在业界是充满争议的。汾酒说自己才是那个唯一荣获甲等大奖章的中国白酒品牌。直到现在,还没有定论,但是这仍然是茅台营销宣传的一大利器。

在距离1915年已百年的2015年,《长江商报》报道称,1954年,茅台酒瓶背标上写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”;1984年,其背标文字又变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状;直到2003年的新版背标上,才现了“金奖”的说法。

茅台当年到底获得了什么奖?茅台的老厂长季克良也说不清楚:“有的说金奖,有的说是二等奖,具体的,因为我们是后来人,奖章奖状也没有了……”

虽然这个故事一直饱受争议,但是,听的人听着听着就信了,最重要的是,这丝毫没有影响茅台品牌的传播。现在,这已经成了茅台招牌的一部分。

茅台还长期将自己与“国酒”绑定在一起。那些年,“国酒茅台,为您报时”的广告语,洗脑了多少中国人。这中间争议也不少,茅台自称“国酒”,汾酒和五粮液都不服,汾酒称自己才是“第一国宴用酒”,五粮液也曾出现在国宴上。

最终,茅台申请注册的“国酒茅台”商标,并没有被通过,已于2019年6月停止使用。

在稀缺性上,茅台的故事更吸引人。从赤水河的水,到茅台镇的空气、微生物,再到曾经的“异地试验”,茅台将“离开茅台镇生产不出茅台酒”的故事传遍天下。

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▵ 茅台镇茅台渡口

更有意思的是,季克良还向公众表达过“适量饮用茅台酒有益健康”的观点,还提出了“茅台护肝论”,称与喝其他酒的人比较,喝茅台酒的人几乎没有肝病,而喝其他酒相同量的人有肝病。

他还现身说法为茅台做宣传,说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒,身体依然健康。

这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了,炮轰道:“说喝茅台是保健身体,不得肝癌,是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝,这很不道德。”

在各种争议之中,茅台的品牌却一点一滴地铸造了起来,成了白酒行业最响亮的一块招牌。自然,其心智占有率也越来越大。

03

“神坛”上的茅台

茅台这块招牌中,包含了太多的内容,有稀缺性,有投资性,有面子,又有独特的文化属性,但是它没有保质期,还有“越陈越香”的故事加持,所以炒作的属性似乎越来越强。

从2014年开始,茅台开始推出生肖酒,现在已有甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年茅台生肖纪念酒,与飞天茅台装着同样的酒,只是瓶子包装不一样。不过,生肖酒的价格,已经被炒得远高于官方指导价,而且年份越久,价格越高。

“文化茅台”是茅台的另一招,生肖酒就是典型的作品。

其他品牌看茅台生肖酒卖得不错,闻风而上。五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等都推出了生肖酒,不过,跟茅台生肖酒相比,这些品牌的生肖酒只听见发布会动静很大,却不见在市场上有多热闹。

这大概就是茅台与其他酒的区别。被称为“广告教父”的大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

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茅台品牌总体上的性格,是独一无二的,而且内涵丰富,这使它拥有广泛的知名度和消费者基础,并且能比较顺利地从公务消费转换到商务消费和个人消费上来,再辅以袁仁国一系列的应对策略,使得茅台率先走出了行业的深度调整期。

至于这些消费者是不是真正开盖消费了茅台酒?大家心里都清楚——当然不是。这中间有很多人是收藏投资,假以时日想赚一笔;还有大批倒卖赚差价的“黄牛”……总之,人们对茅台的一贯认知是“买的人不喝,喝的人不买”。

无形之中,很多人都成了茅台的“代言人”。

在季克良时代,茅台酒远没有现在这么疯狂,因为季老爷子一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒”,他自己都没想到茅台酒升值这么快。

初到茅台酒厂的时候,季克良每月的工资是42.5元,而茅台酒的市场价是3.6元一瓶。由于家庭条件困难,他舍不得喝。即使过年回家,他也只是去茅台镇上买一些便宜的散酒带回去。“谁能想到茅台酒能升值这么快,要是我早知道,肯定收藏一堆放家里。”

不过,在进入袁仁国时代后,茅台逐渐有了奢侈品的影子,开始脱离“酒”本身的价值。

2018年5月,茅台集团闪电换帅,李保芳成为新任“一把手”,“酒喝不炒”成了茅台新主题。但是,茅台的炒作却越来越厉害,市场价疯了一样上涨,一度到达3000元/瓶。

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▵ 李保芳

关于茅台酒价格为什么会快速上涨,李保芳有一段论述:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

茅台酒产能稀缺,供不应求,这众所周知,而囤货、惜售、炒作,又加剧了稀缺性。

2020年3月,茅台集团再次换帅。新任“掌门人”高卫东取消了股东大会上股东们购买茅台酒的福利,换成了一个由飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲等组成的套装,引来股东们的抱怨:“我们的‘春节’没了。”

近年来,白酒行业总体销量在下滑,但是在二八分化之中,市场不断向一线名酒集中,品牌为王,结构性繁荣的特点也越来越明显。茅台生产、经营、销售的确定性,始终让其他白酒难以企及。还有提价的预期,引得炒客们“越涨越买”。

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茅台不断扩大直销渠道,吸引着越来越多的“茅粉”,谁都在抢茅台。可是,很多茅台酒并没有被真正消费,只是在渠道里空转,在库房里等着身价的飙升。

换句话说,销售出去的茅台酒中,没有被开盖消费的到底占了多大比例,这些酒又会在什么时候被释放出来,会对市场造成什么冲击?这都是未知数。用白酒行业专家铁犁的话说,社会库存是茅台的一颗“定时炸弹”。

白酒行业专家蔡学飞向《市界》表示,如果这些社会库存在某个时间点同时爆发的话,将会导致茅台的价格体系崩盘,从而伤及企业的形象和品牌。

季克良也曾对此表示过担忧:“茅台的热销,算不算是一种泡沫现象?如果是,泡沫到底有多大,又会在什么时候破裂?这都是对茅台未来的考验。”

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